????“適應(yīng)性渠道”助長城攻單

????不久前，一家叫天津開元的公司又回歸長城電腦分銷商的隊伍，這是長城與神州數(shù)碼獨家代理合作之后，重建的所謂“適應(yīng)性渠道”，在天津這樣一個比較大的市場，顯然必須有分銷商存在的空間。正是這個天津開元，在不久前結(jié)束的天津普教采購項目中，為長城電腦第四季度立下了大功。

????很多人會以為長城為攻下此標，一定給天津開元一些特殊政策，但據(jù)長城PC區(qū)域平臺管理中心總經(jīng)理白強透露，這個單子所給天津開元的政策是絲毫沒有。事實上，長城是透過天津開元作為供貨商去拿下這個年度三大普教采購大單的，而長城與天津開元之間是現(xiàn)款交割，而天津開元在這個單子中又基本無錢可賺。

????“我覺得那時已經(jīng)沒有什么渠道支持可言了，因為大家的價格都已經(jīng)拉到底線了。其實很大程度上，是因為他對長城這個品牌的認可，就是拼死我也要把這個品牌做起來。他已經(jīng)和長城這個品牌走到一起了，這是開元和我們長期合作的成果，如果沒有這么長期的合作，這些商家也不會這么做。他不掙錢也要做，不是因為你另外給他一部分利潤，而是他認為自己應(yīng)該這樣做”，白強說。

????天津開元的老板名叫郭瑋，1997年他開始做長城，此間也經(jīng)歷了換帥很勤的長城電腦導致的渠道風雨。按照提出“適應(yīng)性渠道”的長城電腦總裁孫治成的話說，長城PC每一次換帥，便會有一次渠道的震蕩。

????在這種震蕩之中，天津開元還是一直堅持做長城，今天長城業(yè)務(wù)占到公司四成左右。郭瑋既做行業(yè)客戶，也做分銷渠道，目前下游的合作伙伴有20多家。長城在天津普教項目連續(xù)四屆都中標了，這讓做了多年長城的郭瑋也感到自豪。

????“長城在保證市場占有率的同時保證商家不賠錢，并且他們的這些動作，我們是能看出來的”，郭瑋說。但是，郭瑋對于長城與神州數(shù)碼的分分合合，卻有自己獨特的見解：“2003年和神州數(shù)碼合作，在當時競爭力不強的情況，這樣的選擇對長城有好處；而今年在渠道方面的調(diào)整，也比較適應(yīng)市場環(huán)境。”

????在神州數(shù)碼接手長城渠道后，過去慣于做行業(yè)的天津開元開始涉足分銷，郭瑋認為這對自己公司的發(fā)展很有好處。在他看來，2004年不少PC品牌的日子都不好過，但對長城來說，這一年里卻有較大發(fā)展，因為長城正處于一個爬坡的階段，上升空間還比較大。

????看來，天津開元儼然已是孫治成所謂的“適應(yīng)性渠道”了。

????向聯(lián)想復合渠道靠近

????聯(lián)想一直是中國PC渠道發(fā)展的風向標，1997年，隨著楊元慶開始一家家上門去跟經(jīng)銷商談合作，聯(lián)想告別了直銷，開始以北京、上海、廣州為中心設(shè)立分銷商。2000年聯(lián)想又開始渠道轉(zhuǎn)型，渠道向服務(wù)和以客戶為中心轉(zhuǎn)移。2001年到2003年，聯(lián)想又以消費和商用兩類客戶為基礎(chǔ)，建立起兩類渠道體系。到了今天，大聯(lián)想已經(jīng)是200余家分銷商支撐下的包括4000家以上的代理商、經(jīng)銷商，還有4000家以上的星級店面，所覆蓋全國1到6級渠道布局。

????2004年提出了整合分銷的概念，包括理清分銷商發(fā)展方向、建設(shè)核心競爭力、業(yè)務(wù)運作保障、融資運作、信息化建設(shè)等諸多讓人眼花繚亂的內(nèi)容，但究其實質(zhì)，還是一種以區(qū)域分銷為主的復合渠道體系，只不過按聯(lián)想的目標，渠道之間的功能界定要越來越清晰。

????在長城宣布從神州數(shù)碼手中接管渠道自行管理，并提出“適應(yīng)性渠道”的概念之后，實際上，我們可以窺見這種復合渠道存在的影子。與聯(lián)想將七大區(qū)細分為十八個小區(qū)的動作相比，長城自建渠道，并不是在細化，而是在收攏，這就是為什么長城會出現(xiàn)“區(qū)域平臺管理中心”這樣一個準事業(yè)部的新機構(gòu)設(shè)置。

????與HP對渠道的扁平不同的是，長城并不向所有渠道進行直供，而是主要透過分銷商做物流。但是，區(qū)域平臺管理中心對各種渠道的業(yè)務(wù)管理與支持，卻使得長城將來可以順暢地切入更扁平化的渠道體系，當然，它目前最重要的職能卻是對各種渠道提供更為便捷的服務(wù)，以擴大他們的業(yè)績增長。

????在國內(nèi)的PC廠商中，長城的特殊性在于其強大的制造實力。除了CPU和??主板以外，長城擁有目前國內(nèi)唯一一套完整的電腦零部件生產(chǎn)制造體系，從臺式機，??筆記本，服務(wù)器，顯示器，到板卡，磁頭，電源，長城制造的產(chǎn)品線異常豐富，2004年出口創(chuàng)匯突破50億美元。

????在這樣一個產(chǎn)品體系下，長城面臨的渠道體系設(shè)計與管理的難度是相當大的，事實上，神州數(shù)碼獨家代理模式，與整個長城的產(chǎn)品體系多少有些格格不入的味道。從整個長城電腦的產(chǎn)品線來講，即使依靠神州數(shù)碼將臺式機業(yè)務(wù)迅速提升至一線品牌的位置(這種可能性當然比較小)，對于其他產(chǎn)品線來說，這樣的一種渠道是難以利用的。

????所以，長城選擇了自建渠道。盡管提出了所謂的“適應(yīng)性渠道”，實際上我們可以發(fā)現(xiàn)長城在做類似聯(lián)想在2003年的努力，那就是將商用產(chǎn)品與消費類產(chǎn)品的渠道給予劃分。所謂的“適應(yīng)性渠道”，更多是將區(qū)域分銷為主的復合渠道結(jié)構(gòu)，也就是長城計算機電腦事業(yè)部總經(jīng)理鄭農(nóng)在前不久的2004年CBI渠道論壇中所說的“考慮區(qū)域上的差異，建立一個適應(yīng)當?shù)厥袌鲣N售渠道，做到廠商和渠道之間，和用戶之間能夠?qū)W習，能夠融合，能夠共同的來面對這個市場”。

????而在消費類渠道上，長城的規(guī)劃也已經(jīng)很清晰，就是“構(gòu)筑以商圈為單位的渠道架構(gòu)”。也就是鄭農(nóng)所說的，在北京這樣的城市，長城會在海龍、中關(guān)村、藍島、公主墳等地域劃分不同的商圈，以商圈為單位進行長城形象店面建設(shè)。2005年，長城將在全國各區(qū)域市場對終端店面做這樣的規(guī)劃。

????行業(yè)銷售一直是長城的優(yōu)勢所在，而自建“適應(yīng)性渠道”之后的長城，決心強化大區(qū)平臺的功能，建立起以客戶為中心的渠道模式。

????不太為外界所注意的是，在2003年，長城與神州數(shù)碼簽約不久，開始建設(shè)一套自主的、完整的售后服務(wù)體系。到2004年5月，這個體系開始試運行，然后在7月份這個體系已經(jīng)覆蓋長城在全國的七個大區(qū)和三十個核心的省份及核心城市，這個體系，正因為“區(qū)域管理平臺中心”的存在，長城可以做到實時監(jiān)控。

????顯然，這也是長城有膽量取消與神州數(shù)碼合作的另一大原因之一。這樣的一個體系的誕生，也可以支撐長城在“適應(yīng)性”渠道這一復合渠道模式上一路走下去。